Materialien VI

Kurzfassung der

 “Machbarkeitsstudie über den Einsatz und die Vermarktungschancen von ökologisch erzeugten Gartenbauprodukten in Fachgartencentern”

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Das diesem Bericht zugrunde liegende Modellprojekt wurde mit Mitteln der Länder Schleswig-Holstein, Hamburg, Niedersachsen, Nordrhein-Westfalen sowie der CMA Centrale MarketingGesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft mbH  gefördert. Die Verantwortung für den Inhalt dieser Veröffentlichung liegt bei den Autoren.

 ArbeitsGemeinschaft Ökologische Baumschulen

Andrea Bremer – Dietmar Schlüter

 Ausgangssituation

Der biologische Gartenbau ist eine relativ junge Sparte des ökologischen Landbaus. Biologisch kultivierte Pflanzen wie Bäume, Sträucher, Stauden und Kräuter oder Beet- und Balkonpflanzen spielen im Bewusstsein und Einkaufsverhalten der Endverbraucher bisher keine große Rolle. Ihre Existenz ist vielen Menschen nicht bekannt und sie sind in weiten Teilen der Bundesrepublik auch nicht erhältlich.

Die Pflanzen haben nach Ansicht der Produzenten gute äußere Qualitäten wie ein verzweigtes Wurzelwerk und sind besonders vital und widerstandsfähig. Trotzdem haben sie es schwer, sich auf dem Markt durchzusetzen. Eine oft geäußerte Ansicht :„Das essen wir ja nicht“ verweist auf ein Kardinalproblem beim Verkauf dieser Pflanzen. Für viele „Normalkunden“ scheint es zunächst keinen offensichtlichen Grund zu geben, ökologisch kultivierte Gehölze oder Zierpflanzen zu kaufen. Der Sinn von biologischer Produktion wird  häufig auf Gesundheitsfragen und Geschmacksaspekte reduziert. Die Akzeptanz dieser Pflanzen ist aus diesen Gründen und wegen des höheren Preises nicht einfach herzustellen.

Absatzprobleme biologisch kultivierter Pflanzen

Ein Markt für ökologische Gartenbauprodukte existiert erst in Ansätzen. Die Betriebe produzieren häufig in Streulage und sind weit von einander entfernt. Es gibt wenige etablierte Handels- und Austauschstrukturen untereinander. Kennzeichen des Marktes ist eine Inselstruktur. Angebot und Nachfrage decken sich zur Zeit nicht. Biologisch wirtschaftende Baumschulen, Staudengärtnereien und Zierpflanzenbetriebe müssen mit  einem relativ großen Überhang von ökologisch produzierter Ware leben und können einen Großteil ihrer Produkte nur zu konventionellen Preisen absetzen. Die finanzielle Situation der Betriebe ist schon bei einer 50%igen konventionellen Vermarktung der ökologisch erzeugten Pflanzen eher kritisch, weil ökologische Produktion mit höheren Kosten verbunden ist, die von konventionellen Preisen nicht gedeckt werden. Die gegenwärtige Krise in der grünen Branche verschärft diese Absatzprobleme.

Die biologisch wirtschaftenden Betriebe suchen nach Vermarktungskanälen, die insgesamt die Absatzsituation verbessern und es zulassen, dass die Betriebe ihre Pflanzen zu kostendeckenden Preisen verkaufen können.

Ziele und Konzeption der Studie

In Zusammenarbeit mit den vier nordwestdeutschen  Bundesländern (Schleswig-Holstein, Hamburg, Niedersachsen und Nordrhein-Westfalen) sowie der CMA wurde ein Projekt geplant, in dem der Verkauf und die Vermarktungschancen von ökologisch erzeugten Gartenbauprodukten in Fachgartencentern untersucht werden sollte.

Das Ziel des Projektes war es, zu klären

• ob es möglich ist, neben dem üblichen konventionell erzeugten Pflanzensortiment auch ökologisch kultivierte Gehölze, Stauden und Zierpflanzen in zwei ausgesuchten Fachgartencentern einzuführen und zu vermarkten,
• ob es mittelfristig Perspektiven gibt, ökologisch erzeugte Gartenbauprodukte auf dem Markt der Fachgartencenter zu etablieren.

Dazu waren weitere Fragen zu stellen und zu beantworten.

Nicht jede Pflanzenart wird von den Kunden mit gleichem Interesse angenommen.  Produktgruppen wie ökologisch erzeugte  Kräuter oder Obstbäume sind den Kunden leichter zu vermitteln als ökologisch kultivierte Sträucher oder Koniferen. Untersucht werden sollte deshalb  auch, welche dieser Produktgruppen in welchem Umfang in FGC vermarktet werden können. Gleichzeitig war die Frage zu klären, welche Voraussetzungen für das Marketing und die Präsentation der Produkte zu erfüllen sind. Weiterhin sollten die Anforderungen an die Beratung in den Fachgartencentern sowie die Übertragbarkeit des Modells auf andere Fachgartencenter geprüft werden.

Auswahl der Fachgartencenter

Der Beratungsaufwand für den Verkauf ökologisch erzeugter Pflanzen ist relativ hoch. Das Hintergrundwissen zu den Besonderheiten der ökologischen Produktionsweise muss den potenziellen Kunden erst vermittelt werden, um die erforderliche Akzeptanz für eine positive Kaufentscheidung herbeizuführen.

Vor diesem Hintergrund wurden zur Durchführung des Projektes zwei Pilot-Fachgartencenter, das Grüne Zentrum Heist in Schleswig-Holstein und das Garten-Zentrum-Unna in Nordrhein-Westfalen ausgewählt. Beide Gartencenter legen einen hohen Wert auf Qualität und Fachkompetenz, um sich von großen Einzelhandelsketten abzuheben. Sie schienen deshalb und aufgrund ihrer Marktlage und Betriebsstruktur für die Untersuchung besonders geeignet.

In den Bereichen Pflanzenqualität, Dienstleistung und Beratung, Vielfalt und Präsentation werden beide Gartencenter von ihren Verbänden kontrolliert und anerkannt. Das Garten-Zentrum-Unna im östlichen Ruhrgebiet ist dem Verband Deutscher Garten-Center angeschlossen. Das Grüne Zentrum Heist nördlich von Hamburg im eher ländlichen Kreis Pinneberg ist eine vom Bund Deutscher Baumschulen anerkannte Gartenbaumschule.

Ablauf der Studie

Nach der Eröffnung im Frühjahr 2002 boten beide FGC durchgängig ein Grundsortiment aus essbaren Kräutern (Gewürze und Küchenkräuter) sowie Obstbäumen und Beerenobst an. An speziellen Aktionstagen wurden zusätzlich weitere Produktgruppen eingeführt und angeboten. Im Frühjahr 2002 waren dies biologisch erzeugte Beet- und Balkonpflanzen, Gemüsejungpflanzen, Wildsträucher und Rosen. Im Herbst 2002 ergänzten in Unna Garten- und Hausbäume, ausgewählte Immergrüne und Weihnachtssterne das Grundsortiment, in Heist ein Staudenangebot. Die Preise der angebotenen Bio-Pflanzen lagen zwischen 15% und 20% über dem Niveau der vergleichbaren Pflanzen aus konventioneller Produktion.

Die Handelsaufschläge wurden bei den Obstgehölzen mit einem Faktor von  2 – 2,15 berechnet. Bei den Würz- und Heilkräutern wurde versucht, einen mittleren Aufschlag von 2,3 zu realisieren.

Das Angebot von biologisch kultivierten Gehölzen wurde rund um einen Informationsstand präsentiert und mit zunächst provisorischem Werbe- und Informationsmaterial (u.a. Fachinformationen wie Sortenbeschreibungen , Pflanz- und Pflegeanleitungen) ausgestattet. Die anderen Produktgruppen (wie Würz- und Heilkräuter, Rosen oder Beet und Balkonpflanzen) erhielten ihren Platz in der entsprechenden Abteilung im FGC. Im Verlauf der Studie wurden den FGC neu entwickelte Werbemittel und Verkaufshilfen zur Verfügung gestellt, mit denen die Präsentation der biologischen Pflanzen verbessert wurde.

Der Verkauf wurde durch Betriebsleiter-, Mitarbeiter- und Kundenbefragungen begleitet.  An den Aktionstagen im Frühjahr 2002 erfolgten Kundeninterviews. Im April und Mai wurde in Zusammenarbeit mit der FH Osnabrück in beiden Gartencentern eine repräsentative Erhebung durchgeführt.

Zusammenfassung der Ergebnisse

Umsätze / Verkauf

Der Gesamtumsatz der Pflanzen aus biologischer Kultur betrug in beiden FGC zusammen 17.559 €. Bei den einzelnen Produktgruppen lagen die Würz- und Heilkräuter mit knapp 4.600 € vor den Obstbäumen mit rund 4000 €. Es folgten  Beet- und Balkonpflanzen mit 2.650 €, Rosen mit 2.200 € und das Beerenobst mit 2.000 €. Die übrigen Produktgruppen erzielten jeweils einen Umsatz unter 800 €.

Die Saisonartikel Kräuter, Beet- und Balkonpflanzen sowie Gemüsejungpflanzen konnten in beiden Fachgartencentern vollständig verkauft werden. Die Artikel  mit längerer Verweildauer wie  Obstbäume und Beerenobst wurden in beiden Gartencentern zu 48,2 % ( 122 von 253 gelieferten Obstbäumen) bzw. zu 72,2% ( 289 von 400 gelieferten Beerenobststräuchern) verkauft. Die biologisch kultivierten Obstbäume hatten damit einen Anteil von rund 42% von allen verkauften Obstbäumen ( 122 „Ökobäume“ von insgesamt 291 ökologisch und konventionell erzeugten). Von allen verkauften Beerenobststräuchern (Bestand aus ökologisch und konventionell kultivierten Pflanzen: 568 Stück) waren 51%  (289 Stück) biologisch kultiviert.

In Unna wurde mit den biologisch erzeugten Gehölzen und Kräutern ein Anteil von 5% am Gesamtumsatz der Baumschulabteilung erreicht. Die Obstbäume und Beerenobststräucher  erzielten einen Umsatzanteil von 34,76%.  Die Rosen erlangten mit einem Umsatzanteil von 19,5% ein relativ gutes Verkaufsergebnis. Würz- und Heilkräuter waren mit einem Anteil von 4,22% am Absatz der Stauden beteiligt. Die Umsatzanteile der Beet- und Balkonpflanzen und der Gemüsejungware lagen im Bereich der Beetware bei 1%.

Der Gesamtumsatz war in Unna leicht rückläufig. Bei den Warengruppen Rosen (+17,43%), Obst (+7,75), Beetware (+3,95%) und  Laubgehölze (+2,42%) stieg der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr. Bei Stauden  (-5,95%) und Nadelgehölzen (-5,44%) war der Umsatz dagegen rückläufig. In Heist konnten entsprechende Vergleiche der einzelnen Warengruppen aufgrund fehlender Vergleichswerte aus dem Vorjahr nicht durchgeführt werden.

Kundenbefragung

An den Tagen der Befragung Ende April / Anfang Mai war ein Publikum vorhanden, das vorzugsweise Beet- und Balkonpflanzen, Stauden, Zimmerpflanzen oder Gartenbedarfsartikel eingekauft hat. Nur 4,7% der Kunden erwarben davon ein Produkt aus dem biologischen Gartenbau. 62,7% der Kunden gaben an, dass sie auch andere Produkte aus ökologischer Produktion kaufen. Etwa die Hälfte dieser „Öko-Kunden“ ersteht wöchentlich Bio-Obst und Bio-Gemüse oder andere biologisch erzeugte Lebensmittel. 30 % der Kunden, die an diesen Tagen in den Gartencentern anwesend waren, äußerten Interesse an ökologischen Gartenbauprodukten und waren bereit, dafür einen höheren Preis zu zahlen. An den Aktionstagen war der Anteil mit 85% deutlich höher.

Insgesamt legten die Käufer vor allem Wert auf die Qualität der Produkte. In der Prioritätenliste folgte eine gute Beratung, vor Preis und einem großen Angebot. Erst mit Abstand rangierten in der Werteskala  die  örtliche Nähe und die ökologische Produktionsweise. Der Zufriedenheitsgrad mit den Leistungen der FGC war bei Service und Beratung, Auswahl und Atmosphäre mit weit über 90% in den Rubriken “sehr zufrieden” und “zufrieden” sehr hoch. Nur beim Preis/Leistungsverhältnis bekannten knapp 15% der befragten Kunden, dass sie “weniger zufrieden” seien. Die Struktur der Befragten wies einen hohen Anteil Frauen (73%) auf. Die Kunden über 50 Jahre im 2-Personen Haushalt bilden mit über 60% den Stamm der Kundschaft. Die meisten Kunden gaben an,  zwischen 51 und 300 € im Jahr für Pflanzen auszugeben. Darunter sind 60% der Kunden mit höheren (Abitur/Universitätsabschluss) und 40% mit mittleren Schulabschlüssen (Haupt-/Realschule).

Betriebsleiterbefragung Unna und Heist

Die Betriebsleiter der beiden beteiligten Fachgartencenter sehen in dem neuen Bio-Sortiment eine Chance zur Profilierung ihres Betriebes in einem enger gewordenen „grünen Markt“. Das neue Sortiment sei eine Bereicherung des Angebotes. Mit den guten bis sehr guten Pflanzenqualitäten könnten sie  die Fach- und Beratungskompetenz des Betriebes den Kunden gegenüber weiter festigen  und dadurch ihre Konkurrenzsituation verbessern.

Fachgartencenterbefragung

Eine Stichprobe von 36 FGC in den Ballungsgebieten Hamburg und Ruhrgebiet wurde in Telefongesprächen nach ihrer persönlichen Einschätzung des Potentials für das Biopflanzensortiment befragt. 23 der befragten FGC waren – auch im Weihnachtsgeschäft -  bereit, sich mit der Frage zu beschäftigen. Insgesamt 7 FGC lehnten die Einführung eines ökologischen Sortimentes kategorisch ab. 16 Betriebe gaben Auskunft und waren  an weiteren Informationen interessiert. Darunter gab es 12 Betriebe, die direktes Interesse an der Einführung eines ökologischen Teilsortimentes äußerten.

Produzentenbefragung

Die Produzenten sehen in der Absatzschiene FGC eine Erfolg versprechende Vermarktungsperspektive ihrer Produktpalette Kräuter, Obstgehölze und Gemüsejungpflanzen. Auch bei Beet- und Balkonpflanzen, Rosen und Stauden sehen  sie  gute Vermarktungschancen. Mittelfristig gehen sie davon aus, dass zusätzlich Garten- und Hausbäume sowie ein ausgesuchtes Strauchsortiment in FGC eingeführt werden kann.

Bewertung der Ergebnisse

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass es möglich ist, ökologisch erzeugte Gartenbauprodukte über Fachgartencenter zu vermarkten. Es gibt ein Nachfragepotential für dieses Sortiment. 30% der Fachgartencenter-Kunden sind an biologisch kultivierten Pflanzen interessiert.  Der Anteil der „Ökokunden“ ist in beiden FGC mit 62,7% (250 der 399 befragten Personen) relativ hoch, wahrscheinlich auch höher als in anderen Einkaufsstätten. Damit konzentriert sich in den beiden Pilot-Fachgartencentern ein Nachfragepotential von Biokunden, das mittelfristig erreichbar scheint, sofern die Qualität der angebotenen ökologisch erzeugten Gartenbauprodukte sowie deren  Präsentation und Bewerbung stimmen. Für diese Kunden steht der Qualitätsaspekt “ohne chemische Pflanzenschutzmittel” als Kaufargument für ökologisch erzeugte Gartenbauprodukte im Vordergrund ihrer Kaufentscheidung.

Das ökologisch erzeugte neue Pflanzensortiment bietet den  Fachgartencentern die Chance, sich gegenüber der Konkurrenz zu profilieren, einen Imagegewinn zu erzielen und eine stärkere  Kundenbindung zu erreichen. Höhere Gewinnmargen sind damit nicht unbedingt verbunden. Weitere Untersuchungen müssten prüfen, ob es gelingen kann, örtlich höhere Handelsspannen für Bio-Pflanzen in Fachgartencentern durchzusetzen.

Es scheint aber möglich, mit dem Öko-Sortiment den Umsatz zu erhöhen. Die Untersuchung zeigte, dass Gartencenterkunden nicht alle Produkte, die im FGC erhältlich sind, auch im Fachgartencenter einkaufen. Teile der Kunden bevorzugen bei einzelnen Produktgruppen auch alternative Einkaufsstätten (z.B. Obstbäume und Rosen in Baumschulen, Beet- und Balkonpflanzen auf dem Wochenmarkt, im Bau- oder Supermarkt). Eine Analyse des Kundenpotentials und der Umsätze ergab Hinweise, die darauf schließen lassen, dass Fachgartencenter mit einer „biologischen Abteilung“ zumindest einen Teil der auch alternativ einkaufenden Kunden überzeugen können, diese Warengruppen (wie Obst oder Rosen) vorrangig in FGC zu erwerben.

Weiterhin gibt es Anhaltspunkte, dass das Angebot ökologischer Gartenbauprodukte ein  Marktsegment abdeckt, das geeignet ist, das Kundenspektrum und den Absatz der Fachgartencenter zu erweitern. In der Gruppe der einundvierzig- bis fünfzigjährigen mit höherem Bildungsabschluss und einem höheren Einkommen kann ein größeres Interesse an ökologischen Gartenbauprodukten als bei der Gesamtheit der Kunden angenommen werden. In beiden Gartencentern ist diese Gruppe zur Zeit nur mit 19,3 % der Kunden vertreten. In der Bevölkerungspyramide hat diese Gruppe einen weitaus höheren Anteil. Mit einer biologischen Pflanzenabteilung bestehen Chancen, aus diesem Segment neue Kunden zu gewinnen. Solange die Warengruppe aus “Biologischer Pflanzenkultur” in bestimmten Gebieten ausschließlich in spezifischen Fachgartencentern angeboten wird, könnte sich auch das Einzugsgebiet des anbietenden Fachgartencenters erweitern. Diese Vermutung wird durch die Erfahrungen im Fachgartencenter Unna gestützt. Hier hat der Betriebsleiter eine Ausweitung des Einzugsgebietes seines Gartencenters festgestellt, die er auf das neue Warenangebot der ökologisch kultivierten Gartenbauprodukte zurückführt.